Социальная реклама как инструмент формирования доверительного отношения к органному донорству

Актуальность. В развитых странах социальная реклама давно является универсальным инструментом диагностики и коррекции поведения общественных масс, в том числе в вопросах повышения донорской активности. Учитывая имеющуюся в России инертность в вопросе популяризации органного донорства, обзор положительных зарубежных примеров социальной рекламы представляет высокий научно-практический интерес.
Цель. Изучить мировой опыт реализации социальной рекламы на тему органного донорства.
Материал и методы. Проведен аналитический обзор социальных рекламных продуктов донорских организаций из Испании, Португалии, Италии, Ватикана, Бельгии, Аргентины, Бразилии, Франции, Германии, Сингапура и Японии. Освещена работа по популяризации органного донорства в России и дана оценка социальной рекламе как инструменту по ее совершенствованию.
Выводы. Социальная реклама на тему органного донорства широко используется как в странах с провозглашенной «презумпцией согласия» (Opt In), так и «презумпцией несогласия» (Opt Out) и обладает высоким потенциалом для формирования положительного общественного мнения в Российской Федерации. В России работа по популяризации органного донорства недостаточна, имеется необходимость ее масштабирования. В этой связи независимые некоммерческие организации, обладающие необходимыми профессиональными кадрами и маркетологическими компетенциями, могут рассматриваться в качестве надежных партнеров государства при проведении просветительской работы с населением на тему органного донорства, в частности при реализации социальной рекламы.

1. Хубутия М.Ш. (ред.) Трансплантация органов и тканей в многопрофильном научном центре. Москва: АирАрт; 2011.

2. Приказ Министерства здравоохранения РФ от 4 июня 2019 г. № 365 «Об утверждении ведомственной целевой программы «Донорство и трансплантация органов в Российской Федерации». URL: https://www.garant.ru/products/ipo/prime/doc/72173782/ [Дата обращения 30 марта 2023 г.]

3. Готье С.В., Хомяков C.М. Донорство и трансплантация органов в Российской Федерации в 2018 году. XI сообщение регистра Российского трансплантологического общества. Вестник трансплантологии и искусственных органов. 2019;21(3):7–32. https://doi.org/10.15825/1995-1191-2019-3-7-32

4. International Registry in Organ Donation and Transplantation. 2021. Available at: https://www.irodat.org/img/database/pdf/Irodat%20December_final%202020.pdf [Accessed March 30, 2023].

5. Готье С.В., Хомяков С.М. Донорство и трансплантация органов в Российской Федерации в 2021 году. XIV сообщение регистра Российского трансплантологического общества. Вестник трансплантологии и искусственных органов. 2022;24(3):8–31. https://doi.org/10.15825/1995-1191-2022-3-8-31

6. Horton RL, Horton PJ. Knowledge regarding organ donation: identifying and overcoming barriers to organ donation. Soc Sci Med. 1990;31(7):791–800. PMID: 2244221 https://doi.org/10.1016/0277-9536(90)90174-q

7. Singh M, Katz RC, Beauchamp K, Hannon R. Effects of anonymous information about potential organ transplant recipients on attitudes toward organ transplantation and the willingness to donate organs. J Behav Med. 2002;25(5):469–476. PMID: 12442561 https://doi.org/10.1023/a:1020471007837

8. Woodfine JD, Redelmeier DA. New thinking about honor and deceased organ donation. Am J Med. 2014;127(9):802–803. PMID: 24858064 https://doi.org/10.1016/j.amjmed.2014.05.021

9. Bagozzi RP, Moore DJ. Public service advertisements: emotions and empathy guide prosocial behavior. J Mark. 1994;58(1):56-70. https://doi.org/10.1177/002224299405800105

10. Sun HJ. A study on the development of public campaign messages for organ donation promotion in Korea. Health Promot Int. 2015;30(4):903–918. PMID: 24800757 https://doi.org/10.1093/heapro/dau023

11. Федеральный закон «О рекламе» N 38-ФЗ от 13 марта 2006 г. Собрание законодательства Российской Федерации. Москва; 2006.

12. Романов А.А. Социальная реклама (проблемы и перспективы развития). Статистика и экономика. 2010;(6):99–101.

13. Wakefield MA, Loken B, Hornik RC. Use of mass media campaigns to change health behaviour. Lancet. 2010;376(9748):1261–1271. PMID: 20933263 https://doi.org/10.1016/S0140-6736(10)60809-4

14. Morgan SE, Harrison TR, Long SD, Afifi WA, Stephenson MT, Reichert T. Family discussions about organ donation: how the media influences opinions about donation decisions. Clin Transplant. 2005;19(5):674–682. PMID: 16146561 https://doi.org/10.1111/j.1399-0012.2005.00407.x

15. Harel I, Kogut T, Pinchas M, Slovic P. Effect of media presentations on willingness to commit to organ donation. Proc Natl Acad Sci USA. 2017;114(20):5159–5164. PMID: 28461480 https://doi.org/10.1073/pnas.1703020114

16. Database. International Registry in Organ Donation and Transplantation. Available at: https://www.irodat.org/?p=database [Accessed April 5, 2023].

17. Gil-Díaz C. Spain’s record organ donations: mining moral conviction. Camb Q Healthc Ethics. 2009;18(3):256–261. PMID: 19460227 https://doi.org/10.1017/S0963180109090410

18. Address of His Holiness Pope Francis to the Italian Assosiation for the Donation of Organs, Tissues and Cells (AIDO). Clementine Hall. April 13, 2019. Available at: https://www.vatican.va/content/francesco/en/speeches/2019/april/documents/papa-francesco_20190413_donazione-organi.html [Accessed March 30, 2023].

19. Pope: Organ donation manifestation of solidarity, no to commercialization. April 13, 2019. Available at: https://www.vaticannews.va/en/pope/news/2019-04/pope-organ-donation-manifestation-ofsolidarity.html [Accessed April 5, 2023].

20. Анисимов А.А., Гильметдинова Э.С., Мулендеева М.А., Анисимов А.Ю. Первый социальный проект по популяризации органного донорства в Татарстане на основе опыта Соединенных Штатов Америки. Трансплантология. 2022;14(1):58–67. https://doi.org/10.23873/2074-0506-2022-14-1-58-67

21. Глущенко О. А. Семиотический анализ поликодовых текстов социальной рекламы донорства крови. Казанская наука. 2020(2):24–27.

22. Reinhart AM, Lilly AE. Reactions to organ donation appeals in public service announcements aimed at African Americans. J National Med Assoc. 2022;113(6):645–653. PMID: 34274146 https://doi.org/10.1016/j.jnma.2021.06.002

23. Хубутия М.Ш., Минина М.Г. Комментарий к статье «Анализ причин дефицита доноров органов и основные направления его преодоления». Трансплантология. 2011;(2–3):22–23. https://doi.org/10.23873/2074-0506-2011-0-2-3-22-23